Sofía Solano Mendoza
Directora de Instituto de Desarrollo Odontológico Digital (IDEOD), del Máster de Dirección y transformación de clínicas de IDEOD y de Coinsol Dental.
Experta en Recursos Humanos aplicados a la gestión de equipos de clínicas dentales.
A continuación puedes acceder la entrevista publicada en la revista Maxillaris. Para visualizar el artículo en pantalla completa haz clic en el icono del cuadrado que aparece en la imagen.
FUENTE ORIGINAL DE LA PUBLICACIÓN
REVISTA GACETA DENTAL - JUNIO Número 281
Hoy en día es imposible imaginarnos la vida sin un teléfono. Una pantalla, un par de lentes, una red y un puñado de cables han cambiado absolutamente todo lo que nos rodea. También nuestra clínica y la relación que mantenemos con nuestros pacientes.
La relación médico-paciente ha cambiado más en estos últimos 25 años que en siglos. El paciente ha cambiado su forma de interactuar tanto con la clínica como con el doctor, alejándose del paternalismo médico en favor de la autonomía del paciente. Un gran papel en esto lo juega internet, donde el paciente se dirige en busca de información y servicios de forma rápida y gratuita. ¿O tú nunca te has sentido enfermo y has descrito tus síntomas al “Dr. Google”? Un estudio de Onepoll a 2000 personas dice que 2 de cada 5 personas se auto diagnostican vía internet, es decir, el 43% de las personas. De este porcentaje, el 74% aumenta su preocupación tras su investigación en internet, el 47% lo hace buscando obtener una atención con menor coste, y el 46% porque es una vía rápida para obtener la información. Podemos decir que la relación médico-paciente del siglo XXI se ha convertido más bien en una relación médico-internet-paciente.
Tenemos en la palma de la mano un móvil que nos da múltiples opciones para cada necesidad del día a día o de una ocasión especial (mapas, calculadora, música, internet), lo que ha hecho que la población busque -y exija- la inmediatez. Pero desde las clínicas dentales no debemos amedrentarnos ante este nuevo paradigma, ya que esta nueva forma de comunicarse también trae, por supuesto, sus beneficios. El paciente ha pasado a estar más informado y va al médico, en este caso al dentista, a recibir la opinión de un especialista y salir de todo tipo de dudas (algunas de ellas incluso generadas de manera previa por el propio internet), ya que el médico es quien definitivamente le inspira confianza. Y, por supuesto, que el paciente también ha utilizado internet para corroborar la capacitación y prestigio del doctor, para así estar más informado a la hora de tomar su elección.
El conocimiento es poder y el poder cambia las relaciones.
Si queremos mejorar la experiencia del paciente y adaptarnos a los pacientes del siglo XXI, lo primero que hay que hacer es abandonar el paternalismo médico y pasar a una relación colaborativa.
El primer paso para el cambio es que reflexiones sobre estas dos cuestiones, las cuales le deberíamos preguntar a nuestros pacientes en su primera visita:
- ¿Qué esperas recibir durante el proceso asistencial?
- ¿Qué es lo que te gustaría evitar durante el proceso asistencial?
Estas dos básicas preguntas te dan respuesta a una de las cuestiones más importantes: las expectativas básicas del paciente. Éstas pueden descubrirnos los resultados que los pacientes quieren alcanzar, las necesidades concretas que desean ser atendidas, qué no esperan del proceso asistencial y, especialmente, qué quieren evitar por malas experiencias previas. Si hiciéramos estas preguntas, sabríamos, antes de empezar el tratamiento, cuáles son las expectativas de nuestros pacientes y podríamos valorar si son realistas o no, evitando así falsas ilusiones y, por consiguiente, quejas o malas valoraciones infundadas hacia nuestro trabajo.
En mi clínica Coinsol Dental (Sevilla) llevé a cabo un estudio a 432 pacientes y 5 grupos focales para averiguar qué ítems eran para ellos importantes para alcanzar la satisfacción con una clínica dental. El 26% de los encuestados coincidía en que lo más importante para ellos es la información que reciben tanto del doctor en primera instancia como del resto del equipo: el paciente espera que la información sea clara e irse a su casa con un buen plan de tratamiento sin ninguna duda. Para un 20% de los pacientes en estudio, era importante saber el impacto que su patología bucal incidiría en su vida cotidiana, tanto la dolencia como durante el tiempo que durase el tratamiento. Otro 20% de los encuestados valoraba sobre todo el trato, la comunicación y accesibilidad a la clínica, es decir, poder contactar con facilidad con el personal de recepción o con el doctor cuando lo necesitase. Finalmente, y ya en porcentajes escasos, un 10% valoraba los aspectos organizativos; un 8%, la gestión del tiempo; un 7%, las instalaciones; en un 6%, el soporte personal y profesional; y un 3%, las dificultades con el tratamiento. Para mí, lo más importante es que este estudio nos demuestra que lo que nosotros vemos, el equipo de la clínica, es solo la punta del iceberg, mientras que el paciente percibe la parte oculta de él. Para poder mejorar en cada uno de estos aspectos y, por lo tanto, enriquecer la experiencia del paciente, vamos a estudiar los procesos en los que éste debe estar involucrado y así transformar estos círculos viciosos en círculos virtuosos.
Cómo transformar los círculos viciosos en virtuosos implementando tecnología y IA
- Dirección:
La estrategia empresarial que es llevada por la dirección afecta de forma indirecta al paciente. A finales de cada ejercicio, es necesario diseñar la estrategia que será llevada a cabo para el siguiente año. Esta estrategia siempre debe estar alineada con la cultura organizacional y debe haber partido del estudio de parámetros como el porcentaje de beneficios, la rentabilidad de las agendas, número de oportunidades de venta ganadas y perdidas, ritmo de producción, porcentaje de aceptación de presupuestos, etc. Para llevar un buen control de estos parámetros y poder tomar las medidas adecuadas tenemos a nuestra disposición herramientas basadas en inteligencia artificial como www.dentaldata.es que nos facilitan este trabajo tan delicado y al que debemos dedicarle un tiempo muy valioso (y que no nos sobra en el día a día).
- Procesos clínicos – Procesos asistenciales:
Los procesos clínicos son los que suelen estar más protocolizados en la clínica pero que, aun así, se nos escapan parámetros de control como los porcentajes de repeticiones, de fracasos, de tratamientos ejecutados fuera de tiempo y, por supuesto, cuánto dinero ha supuesto a la clínica todos estos incidentes. Gracias a estos parámetros podremos saber si realmente esos protocolos clínicos están funcionando satisfactoriamente o no tanto como creíamos. Para convertir estos dos círculos viciosos en círculos virtuosos, debemos corregir esas desviaciones y controlar las tareas de cada empleado con herramientas de recursos humanos como Factorial, Bizneo, Niikkiis, que nos ayudan, por ejemplo, a saber qué tareas se quedan sin hacer en el día a día para así también ayudarnos a mejorar no solo en los procesos clínicos sino también en los procesos asistenciales.
- Transición del paciente:
Ya vimos en el estudio realizado que para el paciente son muy importantes ítems como la información, el impacto de la enfermedad, la accesibilidad y los aspectos organizativos. Por ello, es fundamental que el paciente se sienta acompañado en todo momento y en cada una de sus transiciones dentro de la clínica, desde el primer contacto por teléfono, pasando por su primera visita, e incluso cuando ya está en la tranquilidad de su casa una vez finalizado el tratamiento. Para manejar con éxito estas transiciones del paciente es muy importante mantener un buen control del estado de cada presupuesto que se ha entregado al paciente y saber desde la recepción, el departamento comercial, la higienista y el doctor cuál es el siguiente paso en cada tratamiento -en especial en aquellos multidisciplinares-, para evitar en todo momento que el paciente se sienta perdido. Encontramos herramientas como Imagine App que nos pueden ayudar en la comunicación con el paciente, averiguando su grado de satisfacción en tiempo real, o la tan nombrada Inteligencia Artificial a través de chatbots que permitan una comunicación constante y fluida con el paciente por ejemplo vía Whatsapp y que detecten si algo no está funcionando bien.
- Entorno físico:
Como hemos detectado en el estudio referido, el entorno físico es lo que menos influye sobre los pacientes a la hora de estar satisfechos, pero no deja de ser cierto que el paciente está directamente relacionado con él y que, cada vez más, va buscando clínicas que cuenten con las tecnologías más avanzadas. Entonces… quizá no sea tan importante que sea bonita como que sea interactiva, es decir, que por ejemplo ponga en manos del paciente apps o tecnologías que hagan la clínica más accesible porque puedan, por ejemplo, tener acceso a través de estas apps a sus historias clínicas, pagos, facturas, presupuestos, etc. o incluso contar en la sala de espera con pantallas para poder hacer el check-in sin tener que esperar una cola en recepción.
- Comercial:
¿Sabes en qué se diferencia tu clínica de la competencia? Cuando hago esta pregunta a mis alumnos del Máster de Dirección y Transformación de Clínicas Dentales de Instituto IDEOD todos me contestan argumentos como “tenemos la última tecnología” o “somos una clínica familiar y cercana”. ¿Realmente piensas que esto es lo que nos diferencia a unos de los otros? Lo que te diferencia son tus éxitos, en qué tipo de tratamientos o actividad eres excelente. Eso es lo que realmente te hace diferente a ti y a las clínicas que diriges.
La mayoría de clínicas se obsesionan con la atracción de nuevos pacientes, cuando la mayoría descuida a los que ya tiene dentro. Antes de salir a buscar nuevos pacientes, es fundamental fidelizar a los que ya confían en nosotros: siempre va a ser más fácil que te acepte el presupuesto una persona que ya te conoce y confía en ti que una persona que todavía no te conoce y no sabe de lo que eres capaz. Para mejorar en la fidelización de pacientes también tenemos tecnología a nuestro alcance como Mailchimp, WhatsApp Business, Imagine App, el chatbot de CM, Callbot de Vozitel o Inventa que incluso automatiza las llamadas. Todo esto nos va a ayudar a estar siempre conectados con nuestros pacientes y así poder mandarles promociones diseñadas solo para ellos, recordatorios de revisiones anuales, felicitarles el cumpleaños, Navidad, etc. Esto facilitará que cuando le duela algo, en la primera clínica que piense sea en la tuya.
Una vez que hayamos trabajado en esta fidelización, es cuando podremos priorizar en la atracción de nuevos pacientes, algo de lo que normalmente se encarga una agencia de marketing. Por supuesto que también contamos con herramientas basadas en IA, como Hexagon, que pueden ayudar a tu agencia a optimizar las campañas y que éstas sean mucho más eficientes con la misma o menor inversión.
Una vez que hemos convertido estos círculos viciosos en círculos virtuosos, ahora quiero enseñarte cómo puedes hacer tu propio estudio de experiencia del paciente, qué herramientas puedes utilizar y qué hoja de ruta seguir.
Para diseñar la experiencia del paciente primero debemos segmentar nuestros modelos de pacientes según edad y tipos de tratamientos. Personalmente, las herramientas que más me gustan para hacer este tipo de estudios son los grupos focales, donde reunimos de forma aleatoria entre 15 y 20 pacientes actuales y les invitamos a un evento en la clínica donde pasar un momento distendido donde les pediremos que compartan sus experiencias con nuestra clínica y aprovecharemos para realizarles un cuestionario. Paralelamente a este grupo focal, debemos hacer encuestas de satisfacción en las que los pacientes evalúen los diferentes puntos a destacar sobre nuestra clínica. Para esto contamos con diferentes vías, por ejemplo mediante un link a una encuesta que le enviamos directamente a su móvil oa través de empresas que hacen las encuestas vía telefónica. Cuando ya tenemos todas las respuestas, pasamos al análisis de los procesos de nuestra clínica, a corregir aquéllos que generan desviaciones en los tratamientos, a crear nuevos protocolos donde corregiremos esos desvíos, a diseñar la experiencia del paciente a través de un mapa de la clínica y, por último, a tener siempre un control de la experiencia del paciente gracias a las encuestas de satisfacción.
Pero, si queremos que nuestra nueva estrategia de la experiencia del paciente funcione verdaderamente, es fundamental implantar un cambio organizacional en el que compartir la visión y el lenguaje de la experiencia del paciente, establecer prioridades, asignar los recursos necesarios, implementar procesos y herramientas, especificar roles y responsabilidades, desarrollar y transferir competencias y habilidades, apoyar y asesorar y medir los efectos de cada implementación.
Espero que no haya quedado ninguna duda sobre el hecho de que el teléfono móvil no es el futuro de nuestra profesión, sino el presente. Las nuevas tecnologías han llegado a la medicina no solo a nivel clínico sino para que juntos consigamos una experiencia del paciente más completa, cercana y acorde con el siglo XXI.
